El deseo de eliminar el exceso de vello, más que un acto de vanidad, se ha convertido para muchos en una necesidad, al grado de representar un mercado que ahora supera los 1,300 millones de pesos, pero que crece día a día . La oficina en que recibe a Mundo Ejecutivo para realizar la entrevista, cuenta con publicidad de las sucursales que se han abierto en diferentes ciudades y que, a su vez, refleja los tres aspectos clave que acompañaron el nacimiento de la empresa: “Ser 100% mexicana,

crecer en el extranjero y contar con varios servicios de belleza además de la depilación”, indica el directivo.

Y vaya que la empresa ha cumplido con las estrategias; en 2002 contaba con una sucursal, en 2003, tenía tres, en 2004 sumó otras siete, un año después llegó a 51 y cerró 2006 con 100 puntos en el país; en 2007 buscará establecer 50 más en México.

Además, tiene presencia en Costa Rica, Estados Unidos, El Salvador, Guatemala y Panamá, más sus recientes aperturas en las ciudades españolas de: Madrid, Sevilla y Marbella.

“Actualmente, el hecho de depilarse, además de ser cuestión de belleza, es un asunto de salud, vienen personas con irritación en la piel que requieren un método que les garantice eliminar ese problema en forma definitiva. Y en último caso, no hay nada de malo en recurrir a esto por estética; hay mujeres que tienen más vello que los hombres y desean lucir una piel sana y bien cuidada. Este método es cada vez más solicitado por ejecutivas y también por hombres de negocios, nada mas imagina no tener que perder 15 minutos diarios afeitando tu barba, si nunca la usas”, explica Estanislao Martínez.

El directivo apunta: “Se preguntarán cómo le hacemos frente a la competencia”. Y responde que la fórmula para crecer en este negocio, donde el consumidor gasta en promedio entre 500 y 1,000 pesos por sesión, ha sido contar con la estandarización de procesos, esto le ha permitido ser líder en el mercado. “Tenemos competencia, sabemos que somos los líderes, porque normalmente tenemos imitadores o empresas que tratan de copiar nuestro concepto, sin embargo somos la única empresa en contar con estandarización de sus procesos y políticas establecidas, un ejemplo de ello es: ofrecer seguridad en los servicios con la constitución de un cuerpo médico compuesto por 35 doctores especialistas, que supervisan a los médicos responsables que se encuentran diariamente monitoreando el tratamiento de los clientes en cada una de las sucursales. La tecnología aplicada también fue fundamental, y que todos los equipos están aprobados por la FDA. Estos sólo son algunos de nuestros diferenciadores. Al principio fue difícil captar clientes, no por dinero, sino por los mitos de que el rayo láser produce cáncer, pero esa mentalidad ha ido cambiando”, añadió.

La belleza, un vicio

Es claro, dice el empresario, que otra de sus herramientas para consolidar la presencia en el mercado es observar al consumidor y ajustarse a su estilo de vida, cumpliendo con la premisa de que “al cliente lo que pida.

“Sabemos que las personas no cuentan con mucho tiempo, así que cuando alguien llega a la sucursal se le hace una valoración de la piel en unos 10 ó 20 minutos, y las sesiones van de los 5 a los 30 minutos pero no más. En seis a ocho meses, con visitas programadas cada 45 días, la persona ve los grandes resultados de aplicar láser”, explica el entrevistado.

A su vez, cuentan con un sistema llamado “ pago único”, el cual consiste en que una persona pueda hacerse retoques de la zona depilada sin costo alguno, en caso de que tenga reincidencia de vello debido a algún problema hormonal.

Pero la depilación, en sí misma, no es garantía de “dinero eterno”. El entrevistado confirma que para ganar permanencia sólo hay una regla de oro: ser multifuncional, o en otras palabras, abrir nuevos giros de negocio cuando el objetivo con el que surgió la empresa se ha consolidado.

De esta forma, Depilité decidió extenderse a otras áreas de belleza como tratamientos para la piel. No sólo le interesa ofrecer un cuerpo sin vello, sino también con menos medidas, moldeado y sin la ¡temida! celulitis.

Al realizar estudios de mercado, “nos percatamos que la belleza se convierte en un vicio, por ejemplo, cuando la persona comienza a depilarse una parte del cuerpo, después regresa por otra. Si ya tenemos ese cliente, por qué no ofrecerle fórmulas complementarias para reafirmar su belleza”, detalla.

Uno de los tratamientos adicionales con los que intentan captar la atención de hombres y mujeres es el llamado Peaulogie , que combina tres tecnologías en una. Este método que “promete devolver a la piel una apariencia sana y suave” ya opera en 47% de los centros y, además, la firma planea inaugurar en 2007 tres servicios enfocados al rejuvenecimiento de la piel.

Estanislao se toma su tiempo para reflexionar en el crecimiento que ha tenido la compañía y no duda en comentar que el universo de clientes se amplió: “Originalmente sólo nos enfocábamos en la clase A , pero ahora abarcamos un mercado B y C+, y cada persona puede elegir entre sólo depilarse o un paquete más completo que incluya tratamientos innovadores para su piel”, apunta.

El target metrosexual

El éxito de esta empresa no es casualidad, no conforme con la incorporación de nuevas líneas, la empresa ha apostado al posicionamiento de una imagen de status y prestigio a través de campañas que incluyen a figuras como Rebeca de Alba.

Y más que esta herramienta, el corporativo tiene su mirada en un mercado altamente cotizado: los hombres. El segmento masculino de la cosmética y el cuidado personal ha resultado tan exitoso que en 10 años ha aumentado 231% en el país, con crecimientos cercanos a 8% en los últimos años, según datos de la agencia europea Euromonitor.

Estanislao Martínez añade que la vanidad del sexo masculino es rentable. “En 2002, el mercado para hombres equivalía a sólo 1% de nuestras ventas y actualmente representa 9.2%, pero podemos alcanzar hasta 20 por ciento. Si en Europa esta cifra es de aproximadamente 30%, podemos o intentaremos llegar a esa cantidad. Nos dimos cuenta del potencial de los hombres porque muchas clientas llegaban con su novio o marido y les regalaban un paquete”.

Más que regalar a las esposas, ellos se obsequian a sí mismos un tratamiento, de ahí –dice el entrevistado– que una de las iniciativas para incrementar sus ventas en 2007 es consolidar un concepto exclusivo para hombres: Barber and Laser by Depilité . Se trata de sucursales donde además de ofrecer depilación, hay servicio de barbería y corte de cabello.

La primera tienda se abrió en Monterrey en octubre de 2006 y en diciembre también del año pasado comenzó operaciones en el Distrito Federal, en la zona de Polanco.

Estanislao Martínez apunta que su plan para 2007 contempla la apertura de cinco sucursales de este tipo en el país, y sus clientes potenciales, además del hombre que quiere lucir bien, son ciclistas, físico-culturistas y otros deportistas que por su actividad necesitan el servicio de depilación.

Sin miedo a crecer

Al plantearle el escenario sobre su inversión en el siguiente año, el presidente del Consejo de Depilité da la cifra de 275 millones de pesos y asegura que entre las sucursales que mayor incremento tendrán y estarán hombro a hombro con la del Distrito Federal , son las de Puebla, Querétaro y Monterrey.

“En el plano internacional queremos llegar a 15 países y en 2008 a 20; una estrategia fundamental será ampliar la cobertura en Estados Unidos, y con ello buscaremos aumentar el número de contrataciones que supera los 600 empleos directos en, aproximadamente, 15 mil 300 m2 de atención”, agrega.

Otra de sus metas es pasar de la renta de inmuebles para establecer sucursales, a la compra de los mismos. A la fecha sólo 20% son propios y en cinco años pretenden cubrir el 100 por ciento. En su modelo de negocio, actualmente cuentan con 81 socios de negocio en el país y 10 en el extranjero. El contar con apoyo de dos fondos de inversión le permite incrementar más aun su potencial de crecimiento internacional, como ejemplo, entre los próximos puntos donde podría comenzar a operar este modelo está Honduras.

El entrevistado deja de hacer cálculos mentales sobre la compañía, para mencionar un proyecto básico en su estructura: la responsabilidad social.

Hasta ahora ha trabajado con seis organizaciones y aunque asegura que “no pretende casarse con una causa en particular”, deja en firme que les interesa el sector de la niñez, sea para apoyos en salud, alimentación, educación y niños de la calle, entre otros.

“México está en un buen momento para incrementar las ventas, pareciera que la situación económica es un factor para limitar este tipo de servicios, pero no hemos dejado de tener clientes, por el contrario, cada vez son más las personas que están interesadas en probar este concepto de salud y estética, y es por ello que debemos pensar en los más variados paquetes para satisfacer sus necesidades.

“Pero de nada sirve tener más ingresos, si no nos comprometemos con la comunidad donde estamos; el responsabilizarse con una causa es algo que los clientes valoran, y a nosotros nos hace sentir útiles a la sociedad.”

 

En pleno ascenso

*Estimación.

Por Ivonne Vargas Hernández

Revista: Mundo Ejecutivo

Fuente: DEPILITÈ